La trasformazione digitale

Questo articolo è tratto da Orizzonti n. 73

La parola chiave è velocità. Per raggiungere 100 milioni di utenti, il telefono ha impiegato 75 anni, i cellulari 16 anni e WhatsApp 3 anni e mezzo. A ChatGPT sono bastati due mesi. Nel turismo, questo significa che le finestre temporali, per conoscere prima e competere poi, non si misurano più in decenni ma in settimane.

Per il settore travel la digitalizzazione non è un trend da osservare, è l’ambiente in cui le regole del gioco vengono riscritte da domanda e offerta, con una accelerazione senza precedenti. Prima ancora di aver pienamente metabolizzato le potenzialità dell’intelligenza artificiale generativa, la transizione verso l’era agentica sta già ridefinendo il mercato. Si tratta di un salto di paradigma fondamentale: i sistemi intelligenti superano la fase puramente consultiva – legata alla fornitura di indicazioni, risposte o ispirazioni – per comportarsi come veri e propri agenti autonomi. Sono in grado di pianificare itinerari complessi, ottimizzare i budget e prenotare per conto dell’utente, muovendosi in autonomia nell’offerta digitale di informazioni e servizi. In un contesto così fluido e iper-accelerato, comprendere le nuove dinamiche del turismo digitale è un imperativo strategico per essere competitivi.

Nonostante l’inflazione e l’incertezza geopolitica, la domanda di viaggi continua ad aumentare. Le prenotazioni globali hanno raggiunto quasi 1.700 miliardi di dollari nel 2026, generando il 10% del PIL globale. Le prenotazioni online, dirette o tramite le OTA (Online Travel Agencies), crescono più dei canali offline raggiungendo un tasso di penetrazione del 65% a livello globale e del 71% in Europa.

Tuttavia, la vera rivoluzione non è nei dati economici del mercato ma riguarda il comportamento dei viaggiatori nel decidere una meta, pianificare e prenotare la vacanza. L’IA già oggi rappresenta per i turisti uno strumento di efficienza che sta rapidamente guadagnando fiducia e sta trasformando lo scenario. Secondo Phocuswright, società statunitense di ricerca e analisi dati nel settore dei viaggi, del turismo e dell’ospitalità, l’utilizzo nel turismo di piattaforme di IA generativa è quadruplicato in due anni e una percentuale compresa tra il 25% e il 33% dei viaggiatori, a livello globale, mostra già un forte interesse nel completare le prenotazioni direttamente all’interno delle piattaforme di IA generativa o delegandole interamente ad assistenti virtuali. Contemporaneamente, i motori di ricerca tradizionali, un tempo dominanti, hanno registrato una forte contrazione, scendendo in un anno dal 51% al 36%. Analogo calo riguarda i siti web di recensioni di viaggio. I social network, invece, mantengono una posizione solida con una leggera crescita, passando dal 16% di fine 2023 al 19% del 2025. Questa crescita è particolarmente significativa per la Gen Z: i più giovani sono estremamente attivi sulle piattaforme social, preferendo il passaparola della community.

Questi dati di fine 2025 sono certamente sottostimati rispetto al presente: ogni settimana escono novità, differenti funzionalità o nuove partnership che modificano il mercato. Viviamo un contesto in continua evoluzione, in cui la statistica non riesce a stare dietro ai cambiamenti.

Ma al centro non c’è solo la tecnologia: più il percorso del cliente diventa interamente digitale, automatizzato e privo di attriti nella fase di pianificazione e prenotazione, più cresce il desiderio di autenticità, di connessione reale e di rapporto umano durante l’esperienza vissuta. Le persone desiderano che le innovazioni facciano risparmiare loro tempo prima di partire, per poterlo investire in relazioni vere una volta arrivate a destinazione. Secondo una recente indagine globale di Accenture, l’81% dei viaggiatori cerca esperienze coinvolgenti già nella fase di ricerca e ispirazione, mentre il 79% desidera sentirsi riconosciuto e considerato in modo personale dalle aziende con cui entra in contatto. Una contraddizione solo apparente che rappresenta la nuova sfida del settore.

Di fronte a una domanda così esigente e frammentata, l’offerta si sta muovendo su binari paralleli ma strettamente interconnessi. Da una parte troviamo i giganti tecnologici generalisti, come Gemini, ChatGPT o Claude, che non vendono viaggi in senso stretto ma stanno integrando le informazioni, l’infrastruttura e le partnership per rispondere anche alle esigenze di viaggio.

Dall’altra ci sono i più importanti player verticali del turismo digitale – come Booking, Expedia, Airbnb o le grandi catene alberghiere – che stanno investendo capitali enormi nell’IA:

Priceline-Booking ha sviluppato Penny, il suo assistente di viaggio basato sull’intelligenza artificiale, con funzionalità agentiche per aiutare i clienti a passare da un’idea alla prenotazione di viaggi.

Airbnb si concentra sul supporto ai clienti e il loro AI assistant ha già risolto il 40% delle richieste.

Marriott ha lanciato Ask Bonvoy, una nuova esperienza di ricerca conversazionale basata sull’intelligenza artificiale per aiutare i viaggiatori a scoprire gli hotel della catena.

Contemporaneamente si sono sviluppati nuovi e specifici assistenti di viaggio virtuali basati sull’intelligenza artificiale, come le startup Mindtrip, Guidgeek o Layla. Sono progettati proprio per il turismo e creano itinerari completi e iper-personalizzati suggerendo luoghi, ristoranti, pernottamenti ed esperienze.

Nella comunicazione vince l’autenticità e chi la sa raccontare.

Dalla SEO alla GEO, il marketing turistico non può più limitarsi a essere visibile nei motori di ricerca: deve fare in modo che le intelligenze artificiali (ChatGPT, Gemini, Claude) includano le nostre destinazioni o brand nelle loro risposte. Ed emerge un’altra apparente contraddizione: l’IA premia i contenuti unici, umani, verificabili e basati su esperienze reali.

I social media continuano a influenzare il viaggio. Tuttavia, inondati da contenuti sintetici perfetti grazie all’IA, stanno cambiando il loro ruolo. Come ha dichiarato Mosseri, Head of Instagram, l’estetica patinata “è morta”. Per chi fa strategia turistica, il focus della promozione passa dalla classica cartolina perfetta, percepita come artificiale, alla “raw authenticity”. Gli algoritmi dei social e le piattaforme di IA oggi premiano quell’imperfezione che certifica l’umanità del racconto, restituendo un ruolo insostituibile alla creatività umana e alla qualità dei contenuti.

In questo nuovo panorama digitale, il paradigma si sposta radicalmente: non basta più comunicare, è necessario narrare. Ma la narrativa non coincide con la semplice comunicazione, e nemmeno con un improvvisato storytelling; si tratta di costruire un vero e proprio ecosistema fatto di intrecci storici, valori, luoghi e persone, che costituisce il capitale narrativo, spesso inespresso, di un territorio, di una destinazione o di un hotel. La sfida è trasformare l’identità di un territorio in un patrimonio narrativo riconoscibile: l’intelligenza artificiale può cercarlo, riconoscerlo e valorizzarlo, ma non crearlo.