Un nuovo linguaggio per raccontare la Basilicata

Questo articolo è tratto da Orizzonti n. 67

Attenzione a non perdervi nel “Meta mirror”. O forse no, conviene raccomandare il contrario e lasciarsi andare. Perdetevi pure nello specchio della Basilicata, perché tanto, se siete degli umani in transito davanti allo schermo, l’AI vi riconosce, vi cattura e vi immerge tra le colline, i paesi sulle montagne, il verde primaverile di Irsina, il bianco di Pisticci, il tufo di Matera, i parchi, i calanchi, i fiumi, le spiagge. All’aeroporto di Bari, zona gate, decolla l’immagine della regione, tra i primissimi esperimenti italiani di intelligenza artificiale applicata alla promozione turistica. L’aveva detto subito Margherita Sarli, direttrice dell’Agenzia di promozione territoriale della Basilicata, quasi un manifesto all’atto del suo insediamento. “L’innovazione e i nuovi linguaggi per un racconto contemporaneo”.

E così gli hub aeroportuali più vicini, Bari che rincorre Matera, e gli scali della Campania, Napoli e Pontecagnano per intercettare chi arriva dall’altra parte della regione passando per Potenza, sono i transiti in cui l’occhio del passeggero scorgerà questa Basilicata che per molti ancora è “una bella scoperta” ma che ha voglia di intercettare i desideri del tempo che viviamo.

È così direttrice?

Ti faccio vedere in anteprima questo video. (Sarli è una giornalista, ci diamo il tu, ma il tempo trascorso nel suo ufficio in via del Gallitello ti fa capire che le relazioni di lavoro con le persone che entrano ed escono dalla stanza non sono per nulla convenzionali).

È il videoclip di Giovanni Allevi, girato durante un concerto al teatro Stabile di Potenza e poi a Matera, ma una Matera vista dalla Gravina, quella della linea del cielo, che quasi ti solleva dalla terra. La musica del maestro fa il resto e ti produce, chiamiamole per quello che si sente, emozione. “Io penso – dice Sarli – che l’immagine debba evocare un sentimento, un desiderio, il dettaglio su una stretta di mano a volte è più evocativo di un drone passato sulle case. Il desiderio di un luogo è la porta per entrarvi.

Margherita Sarli, di Pignola, ex consigliera comunale, 40 anni appena compiuti…

Sono stata fuori, il viaggio per chi fa un lavoro come il mio è un modo per osservare tendenze e pratiche, questo vale al contrario, anche per chi arriva in Basilicata. Ce lo ha insegnato Matera 2019. L’adattabilità di un modello al contesto è poi il labor limae che bisogna fare, potenziando e dando fiducia agli attori locali. Ecco, le persone, gli operatori ma anche i cittadini. Le persone esprimono l’anima di un luogo e noi dobbiamo tenerne conto, perché qualunque progetto di sviluppo pubblico non può non considerare il contesto ambientale e storico del momento e poi perché, nella società digitale ogni soggetto, anche con un semplice reel, è potenzialmente un tuo collaboratore.

Una giornalista, quindi, per formazione, abituata a raccontare. Qui, però, in un ruolo di dirigente pubblico, cambia la prospettiva.

Io sono stata fortunata a trovare, all’Apt, una struttura già pronta, competente e rodata, molto professionalizzata, questo ha significato abbattere molte difficoltà iniziali. Non c’è stato uno stop and go, ma c’è stata una sorta di presa in carico immediatamente di un lavoro da fare e anche un abbraccio da parte dei dipendenti rispetto a quelle che erano le mie idee. L’ho detto alla BIT di Milano, che è stato il primo evento pubblico al quale ho partecipato. La mia idea anche sulla scorta della lezione di Matera 2019 e sulla scorta di quello che è successo con la chiusura delle attività per il Covid, che ha traumaticamente bloccato quella stagione, è che bisogna portare il mondo in Basilicata e la Basilicata nel mondo. Abbiamo due temi, innanzitutto la comunicazione…

Si dice sempre così, c’è un problema di comunicazione…

Capisco la provocazione, detto “da” “a” una giornalista. La comunicazione alla quale mi riferisco ci deve aiutare a mantenere alta la reputazione della Basilicata, a far parlare di questa regione. Se non ci sei, se non ti racconti, non esisti, per cui bisogna comunicare in maniera globale quella che è la Basilicata. Poi abbiamo un altro tema, che è quello dell’attivazione immediata dei flussi, il che avviene anche – anzi, credo, soprattutto – portando grandi eventi in Basilicata che danno una risposta immediata all’economia locale, per l’indotto che si muove attorno, e che sono essi stessi un acceleratore di comunicazione, perché chi si sposta per un grande evento poi è evidente che vive quel luogo, lo conosce, non lo legge, ma lo esprime in prima persona.

È presto per un primo bilancio della sua direzione?

Sono stati mesi di riflessione ed elaborazione, sulla reputazione e sul brand. La Basilicata è multiforme. Così come non esiste un solo tipo di turismo, non esiste una sola Basilicata, dal punto di vista delle diversità territoriali. C’è Matera che è iconica e che è un po’ il simbolo della Basilicata, è la capitale della Basilicata turistica; poi hai i due mari che sono differenti tra di loro, il Metapontino che ha anche una tipologia di strutture ricettive, una costa sabbiosa, propensa ad un determinato tipo di target turistico, immagino le famiglie, e poi c’è Maratea che invece ha tutt’altro paesaggio, tutt’altro ambiente e tutt’altra tipologia di strutture ricettive. Poi hai la parte interna, hai la montagna, hai i cammini, hai l’outdoor, ricordiamo che noi siamo la regione dei cinque parchi, siamo una regione verde. È Potenza, che è il capoluogo di regione, una città verticale con le sue particolarità, il Vulture, la Val D’Agri, insomma è una regione che è molto diversa. Questa frammentazione può essere un valore, e come la racconti all’esterno? La prima chiave di lettura, rispetto a questo interrogativo, è farla raccontare a chi il territorio lo vive. La mia idea è che non debba essere solo l’Apt o il direttore dell’Apt a raccontala, l’Apt crea le condizioni per il racconto, perché ha gli strumenti per poterlo fare.

Quindi chi lo crea il prodotto di promozione turistica?

Il prodotto da noi è fatto innanzitutto dagli operatori che lo propongono, come esperienza. Faccio l’esempio del cicloturismo, è il segmento di prodotto sul quale ho più lavorato in questi mesi, anche con risultati soddisfacenti, vedi l’Oscar del cicloturismo nell’ambito del quale la Basilicata ha ottenuto il secondo posto. C’era l’imminenza della fiera del cicloturismo di Bologna e lì io mi sono interrogata sulla formula più adatta di promozione. Abbiamo 21 itinerari, esiste una app specifica, ma non era forse utile che portasse la sua testimonianza chi effettivamente pedala e organizza gli eventi, le manifestazioni? Così ho messo insieme una parte delle associazioni, sicuramente ce ne saranno delle altre che nel frattempo si sono fatte avanti. Sono venuti tutti insieme alla fiera di Bologna ed è stata una presentazione bellissima perché abbiamo condiviso uno spazio molto piccolo con un desk per ogni associazione. Ognuno ha raccontato nella maniera più coinvolgente possibile a tutti quelli che si avvicinavano qual era l’itinerario, che cosa attraversavi, il tempo di percorrenza, che cosa serviva. Ecco io penso che questa cifra del racconto, che mette le persone al centro, sia più realistica e sia più funzionale anche al fascino che va generato, al desiderio di una destinazione turistica, perché in fondo la nostra comunicazione deve generare il desiderio di movimento, il desiderio di spostamento. Il tentativo che sto facendo va in questo senso.

L’Apt ha gli strumenti a supporto, dicevi.

Certo. La comunicazione è qualcosa di più ampio, oggi è anche eccessivamente multicanale e le nuove tecnologie fanno sì che ogni utente generi dei contenuti e quei contenuti spesso sono freschissimi e superano anche la comunicazione istituzionale. Su questo penso che dovremmo fare un’ulteriore riflessione per adeguarci e per essere competitivi con il singolo utente che quando va in un territorio è capace di creare un reel e di rilanciarlo facendo milioni di visualizzazioni. Dobbiamo stare al passo con i tempi, non possiamo immaginare né di stare fuori dai social né di stare fuori dai grandi canali tradizionali destinati a un target diverso e capaci di generare una diversa autorevolezza. Insomma, il lavoro è veramente notevole ed è anche di dettaglio.

Ma lo sviluppo turistico non è solo fatto di comunicazione…

L’Apt si occupa di promozione. È fin troppo evidente che il turismo è inserito in un sistema di sviluppo sistematico, dalle infrastrutture, alla mobilità, all’adeguamento delle strutture ricettive, ai servizi di cui hanno bisogno gli operatori. Abbiamo diverse piattaforme per rendere fruibile il territorio. Ti faccio l’esempio di “free to move”, una app dedicata appunto ai cammini: lì trovi le tracce GPS, trovi tutte le indicazioni per il turista esperto che viene a fare il cammino, che non è una semplice passeggiata ma un’esperienza di trekking, per cui ha bisogno di alcuni elementi anche di sicurezza, altrimenti il turista non ci viene. Con gli operatori turistici c’è un dialogo che è costante, li ho incontrati in varie riunioni perché per me è importante capire quello che loro pensano anche in vista del piano turistico regionale al quale sto lavorando. Per gli operatori turistici ovviamente le fiere sono fondamentali, come i press tour, o i fam trip, cioè dei tour organizzati o con omologhi di altre regioni oppure con giornalisti.

In effetti ne abbiamo visti molti in questi mesi.

L’Apt li organizza in maniera diretta o in maniera indiretta con i tour operator. Appena attiveremo le risorse, in particolare dall’assessorato alle attività produttive, ho intenzione di fare una manifestazione di interesse proprio per finanziare questi percorsi. La logica è sempre la stessa, vengono da noi, esperiscono l’itinerario turistico, e poi lo rivendono ma prima lo toccano, lo provano. Se una cosa la conosci e sai raccontarla la proponi meglio.

Stavamo dicendo del piano turistico regionale.

È in capo all’Apt per la legge regionale che è anche quella istitutiva dell’agenzia. È il documento di programmazione strategico, detta le linee programmatiche del turismo in Basilicata. L’ultimo risale al 2008-2009, la legge regionale dice che dovrebbe essere redatto ogni tre anni, quindi dovrebbe essere un documento smart, allineato e aggiornato ai tempi. Noi non ne abbiamo ancora uno nuovo, io ho trovato una bozza, ci abbiamo rimesso le mani, l’ho riletto, lo sto studiando, aggiorneremo i dati al primo semestre del 2025 e poi lo metteremo alla consultazione del territorio. È un documento partecipato. L’Apt fa innanzitutto un’analisi, che è quantitativa e qualitativa, sull’ultimo decennio e poi sui dati puntuali. In un decennio cambiano molte cose: pensiamo, solo per fare un esempio, all’introduzione del CIN, il codice identificativo per le strutture ricettive, serve anche per andare banalmente su Booking. In base a questa analisi si elaborano le linee della programmazione su comunicazione, marketing e sviluppo del prodotto. Dopo la consultazione territoriale, il documento va consegnato alla Regione per l’approvazione.

Come raccogliete i dati sui flussi turistici?

Le strutture ricettive trasferiscono i dati all’ufficio informatico dell’Apt, che poi le trasferisce a sua volta all’Istat. Noi li pubblichiamo ogni mese, ovviamente sono provvisori e vanno valutati con la consapevolezza di un margine d’errore, però sicuramente indicano un trend. In genere, sui dati del turismo si scatenano sempre commenti e reazioni. Io sono dell’idea che un “più” non debba far esultare e un “meno” non debba scoraggiare. I dati servono a capire cosa fare e anche cosa non fare. Sono abbastanza laica rispetto ai dati, tenendo conto che è evidente che il turismo non è che si genera soltanto attraverso la promozione, ma si genera attraverso vari elementi, anche congiunturali. La Basilicata non è slegata dai fenomeni mondiali che accadono, l’inflazione, le guerre, il sentimento di paura. Quando capiremo che anche la Basilicata sta in un circuito di competizione e fenomenologia globale, probabilmente leggeremo in maniera anche un po’ più oggettiva e obiettivamente laica i dati che ci vengono offerti.

Un vecchio spot, che risale al periodo della direzione Perri, molto efficace, diceva: Basilicata, bella scoperta. Parliamo di più di dieci anni fa. Vale ancora? Nel senso che è ancora una scoperta la Basilicata?

Parliamo di un’epoca quasi predigitale. Bisogna sforzarsi di fotografare il reale. Dire che la Basilicata sia una meta notissima è sbagliato. Si sono fatti moltissimi passi avanti, questo sì. Anche la forza di Matera 2019 ci ha consentito di fare una narrazione che è stata meridionale. Il Sud, in quegli anni, ha avuto la Basilicata capofila. C’è un indice di notorietà che sicuramente è cresciuto negli anni, è cresciuto notevolmente, altrimenti non ci sarebbe stato neanche un incremento del turismo nell’ultimo decennio del più 112%, ma c'è ancora da lavorare.

Lavorare su cosa?

Lavorare per mantenere elevato il nome della regione, la reputazione, quello che dicevo prima, ma anche per farla scoprire ancora di più. L’idea di una “Basilicata bella scoperta”, sia chiaro, mi piace ancora e ci sono anche affezionata emotivamente, ma risponde ancora realmente a quello che è la Basilicata oggi? È un interrogativo legittimo, per questo sto immaginando un rebranding. Non siamo più la regione che eravamo prima del 2019, siamo sostanzialmente una regione diversa, che ha anche delle aspettative molto alte e che può offrire cose che in altri territori non ci sono. Ho un’idea, ma non te la dico. La sto elaborando.

Almeno un piccolo indizio…

Parto da ciò di cui oggi, storicamente, gli uomini e le donne hanno bisogno. Con Matera 2019, lo ricorderai, abbiamo imparato che l’azione culturale è una risposta alle grandi questioni planetarie. Poi sto riflettendo sulle criticità strutturali della Basilicata, non è detto che non possano diventare un vantaggio. Però, basta, non ti dico nulla di più, è una scommessa importante che ho intenzione di portare a termine entro fine anno in modo da fare una campagna martellante nel 2026 in Italia e all’estero.

Poi c’è il piano delle attività, che è diverso dal piano turistico…

Sì, è legato al bilancio. Il piano delle attività di quest’anno è già chiuso, devi spiegare quali obiettivi ti prefiggi con la comunicazione, il media planning, il marketing, individuare le fiere e gli eventi, i press tour, i fan trip, insomma quello di cui ti ho parlato prima. Il piano si sviluppa poi nell’incontro con la rete territoriale, con le Pro loco, con i vari progetti, penso alla campagna “Basilicata coast to coast” che va da Maratea a Scanzano, ne parleremo anche al TTg di Rimini, la manifestazione italiana di riferimento per la promozione del turismo mondiale. Tra l’altro lì abbiamo un lucano che è l’exhibition manager, Nicola De Pizzo, il fratello del giornalista.

E poi il Meta mirror…

Questo è il progetto degli hub aeroportuali, sì, un esperimento di intelligenza artificiale applicato al turismo…

Cos’è lo abbiamo spiegato all’inizio. La chiacchierata con Margherita Sarli viene interrotta da un’assistente che le ricorda che deve partire per Roma. Abbiamo sforato di parecchio il tempo programmato per l’intervista. Sì, ci si può perdere nella Basilicata.