La nuova energia del cane a sei zampe

Il cane a sei zampe, che da più di mezzo secolo accompagna Eni in tutto il mondo sprigionandone l’energia, ha da quest’anno un nuovo compagno con il quale stringere alleanza: è il logo di Plenitude, la società che prende il posto di Eni gas e luce, integrando rinnovabili, retail e mobilità elettrica.

Alcuni tratti sono simili: stessa testa girata all’indietro, il corpo allungato…Ciò che lo caratterizza è un sole verde, che sta a rappresentare il percorso del gruppo verso la transizione energetica.

Presentata al Capital Markets Day del 22 novembre scorso, Plenitude è un passo nel futuro che ha radici forti nella tradizione. Lo dice il logo (che ricalca e affianca il logo di Eni), lo conferma il nome (che a guardare bene contiene al suo interno proprio quelle tre lettere, “Eni”). Ma, soprattutto, lo attesta un percorso tracciato  dalla presentazione stessa.

«È un passaggio fondamentale nella nostra trasformazione in atto», ha dichiarato Claudio Descalzi, AD di Eni: «La transizione energetica è prima di tutto una sfida tecnologica. Lo sviluppo e la rapida implementazione da parte nostra di tecnologie proprietarie ha creato un vantaggio competitivo». E «per valorizzare queste soluzioni innovative», servono strumenti nuovi anche dal punto di vista aziendale. La neosocietà nasce proprio come strumento per accelerare la transizione.

Plenitude rappresenta «l’avamposto della strategia di decarbonizzazione di Eni», come ha detto Stefano Goberti, amministratore delegato della nuova società, che ha l’obiettivo di fornire il 100% di energia decarbonizzata a tutti i propri clienti entro il 2040, supportando gli obiettivi di Eni di azzeramento delle emissioni nette di CO₂ Scope 3 (ovvero quelle non prodotte direttamente dall’azienda, ma legate indirettamente alla sua attività, come l’uso dei prodotti venduti). Ed è un avamposto importante, perché arriva direttamente nelle case e nelle aziende: la nuova realtà avrà già in portafoglio gli oltre 10 milioni di clienti di Eni gas e luce, e punta a incrementarli a oltre 15 milioni entro il 2030, facendo leva su «asset con presenza globale e tecnologicamente avanzati» e «numerosi progetti di energia rinnovabile di prossima realizzazione». Per questo, ha aggiunto Goberti, «possiamo essere i migliori alleati delle persone nell’affrontare la transizione energetica».

Il marchio doveva avere alcune caratteristiche di fondo: essere internazionale, ovviamente, perché la portata di una scelta simile ormai ha una prospettiva globale; essere immediato e facile da pronunciare, non solo in italiano; avere una spiccata validità digitale, necessaria alle dinamiche del Web. E Plenitude va in questa direzione. Con un nome descrittivo ed evocativo insieme, legato al mondo dell’energia (letteralmente vuol dire “abbondanza, profusione”, a richiamare le possibilità che si aprono grazie alle nuove fonti) e capace di rappresentare la pienezza di una visione globale. E con un logo inserito in una storia che ormai è lunga, e accompagna gli italiani dai tempi della ricostruzione post-bellica.

Il Cane a sei zampe compirà settant’anni proprio quest’anno. È nato nel 1952 da un concorso di idee aperto a tutti. Voluto da Enrico Mattei in persona e svolto attraverso la rivista Domus, vide arrivare in redazione oltre 4mila proposte. In palio c’erano “10 milioni di lire”. E la giuria, composta da professionisti della comunicazione, artisti e designer, dopo quattordici sedute di vagli e discussioni premiò l’idea firmata da Giuseppe Guzzi, ma in realtà opera di Luigi Broggini, anche lui artista famoso con qualche remora a comparire in quella che riteneva «un’operazione pubblicitaria» (il suo nome apparirà ufficialmente solo nel 1983, dopo la sua scomparsa).

 Il cane nero che soffia una fiammata rossa, con il pelo ispido sulla schiena, il corpo più allungato di quanto si vede ora e un’inclinazione leggera verso l’alto («di 7°», prescriveva il disegno), aveva sei zampe. Volevano rappresentare «l’unione tra le quattro ruote della macchina e le due gambe dell’automobilista», spiegarono dall’Ufficio stampa dell’epoca: una specie di simbiosi che allora, alla vigilia del boom economico, sapeva di futuro.

Il nuovo disegno piacque molto: esprimeva energia e ottimismo. Inizialmente la sua destinazione era comparire su cartelloni e pompe della benzina Supercortemaggiore e del metano di Agipgas, la gamma top dei prodotti Agip. Invece allargò la sua funzione fino a definire l’identità di tutto il gruppo. Accompagnandolo, passo per passo, nei cambiamenti. Primo fra tutti l’internazionalizzazione, la diffusione all’estero: il Cane a sei zampe, che in Italia era sempre più «il fedele amico dell’uomo a quattro ruote» (copyright di Ettore Scola), diventava man mano un marchio globale.

Quando, all’inizio degli anni Settanta, ci si rende conto della necessità di raccontare un’azienda che ormai è qualcosa di più e di diverso rispetto alla semplice vendita di carburanti, ecco che ripensare il marchio diventa una necessità. La risposta a questa esigenza viene da Bob Noorda, designer dello Studio Grafico Unimark. Sarà lui l’autore di un doppio restyling (nel 1972 e nel 1998) che armonizza sfondi e colori e ridisegna impercettibilmente lo stesso cane, aggiungendovi il nome Eni e poi anche la parola Group, a sottolineare che il brand ormai indica tutte le attività del gruppo.

L’ultimo cambiamento è del 2010, con un font diverso e il Cane a sei zampe che non è più raccolto in un quadrato giallo, ma lo sfonda e ne esce verso l’alto, per dare l’idea di un’apertura al nuovo, al futuro, a quello che sarebbe venuto in un mondo dell’energia in completa trasformazione.

Ora che quel futuro è ormai presente, il cane storico di Eni guarda in avanti e si raddoppia: il logo di Plenitude ha i colori delle nuove energie, quelle che permetteranno al Gruppo di arrivare alla neutralità carbonica.   

Chi ha lavorato al suo logo aveva una barra di riferimento: «Crediamo che solo le persone possano cambiare il mondo, insieme, attraverso le scelte di ogni giorno». E la nuova realtà dice proprio questo, comunica questa vicinanza. Sul mercato, si traduce in «una proposta unica», che «combina la produzione di energia rinnovabile con la vendita di soluzioni energetiche e una rete capillare di infrastrutture di ricarica per le auto elettriche», come ha sottolineato Goberti. Nella vita delle persone, vuol dire un compagno di strada, un aiuto a fare le scelte che servono a tutti. Per vivere meglio.

Giornalista, attualmente si occupa di sostenibilità, temi sociali e Terzo Settore. Ha diretto per 13 anni la rivista Tracce. Membro della redazione del Meeting di Rimini (evento internazionale per il quale ha curato numerosi incontri), è stato caporedattore a Sette, magazine del Corriere della Sera, e ha seguito l’economia per L’Europeo. È laureato in Filosofia e ha un master in Giornalismo.