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L'evoluzione del logo nel tempo
La storia del marchio di Eni accompagna quella dell’azienda e più in generale del Paese intero dal dopoguerra a oggi. Il Cane a sei zampe nasce nel 1952 come simbolo della benzina Cortemaggiore, prodotta da Agip in quegli anni. Viene selezionato attraverso un libero concorso di idee che premia il bozzetto disegnato dallo scultore Luigi Broggini, ma presentato da Giuseppe Guzzi. Il marchio piace a Enrico Mattei che, alla fondazione di Eni nel 1953, lo sceglie come simbolo del nuovo Ente che poi diventerà azienda. Negli anni successivi il cane e il font vengono ridisegnati dal designer olandese Bob Noorda, che li rende più moderni ed eleganti. Qui raccontiamo l’evoluzione del nostro marchio attraverso una serie di tappe che ripercorrono la storia dell’azienda e, insieme, del Paese.

Storia d’Italia, storia di Eni

1952: l’Italia ce l’ha fatta, alle sue spalle i disastri della guerra, davanti un futuro da potenza industriale. Enrico Mattei decide di scommettere sulle capacità del nostro Paese, prima sui suoi giacimenti di petrolio, poi sulle riserve di gas. Alla strategia commerciale associa fin da subito un’immagine pubblicitaria al passo con i tempi. Ecco la storia della campagna e della nascita del marchio attraverso le principali tappe che ne hanno segnato l’evoluzione.

Un nuovo simbolo: dal 1953 al 1972

Il nostro marchio nasce dalla volontà di dotarci di un simbolo che ci renda immediatamente riconoscibili in ogni parte del mondo. La modalità con cui si decide di concepirlo è un concorso di idee, aperto a tutti gli italiani e fortemente voluto dallo stesso Enrico Mattei. Inizialmente il marchio doveva simboleggiare solo la benzina prodotta da Agip, la Supercortemaggiore, ma visto il suo grande successo diventa il simbolo di Eni stessa, fondata nell’anno successivo.

Maggio 1952: il concorso di idee

Il concorso di idee del maggio 1952 è focalizzato sulla campagna pubblicitaria dei due prodotti di punta di Agip, la benzina Supercortemaggiore e il metano Agipgas. Oggetto del bando sono due cartelloni stradali, due marchi e la colorazione di una colonnina di distribuzione di benzina. Il concorso è aperto a tutti gli italiani e ha un montepremi complessivo di 10 milioni di lire (corrispondenti a circa 160mila euro). La Giuria è composta da figure provenienti dal mondo dell'arte e della comunicazione. In poche settimane vengono presentati oltre 4.000 bozzetti e per selezionare il vincitore sono necessarie ben 14 riunioni della Giuria. Nel settembre de 1952 la seduta conclusiva decreta il vincitore: il cane a sei zampe, una sintesi grafica che esprime forza, energia e ottimismo, valori dell’Italia sta vivendo il suo miracolo economico.

Gli anni Settanta e Ottanta: il restyling del 1972 a opera di Bob Noorda

Negli anni successivi al 1953 il cane a sei zampe viene utilizzato per contrassegnare tutte le nostre attività: dalle stazioni di servizio progettate dall'architetto Baciocchi agli arredi e suppellettili dei Motel Agip, dalla pubblicità agli edifici aziendali. Quando Mattei viene a mancare l’azienda avverte l’esigenza di riordinare l’assetto comunicativo, in particolare di separare gli aspetti legati alla macchina da quelli pensati per le persone. Un cambio di sensibilità ben sintetizzato da una battuta di Bob Noorda, autore dei due restyling del cane a sei zampe nel 1972 e 1998: “Altrimenti si rischiava che tutto odorasse di benzina”. Inizialmente si pensa di creare un vero e proprio marchio nuovo, così come una nuova immagine coordinata di Gruppo. Viene quindi contattata l’agenzia Studio Grafico Unimark che affida al designer Bob Noorda il compito di studiare un nuovo progetto di comunicazione per la rete delle stazioni di servizio Agip. Mentre la sigla Agip non ha ancora raggiunto una grande popolarità, il cane a sei zampe è già profondamente radicato nell'immaginario collettivo italiano anche perché fino ad allora ciò che era rimasto costante nelle nostre campagne di comunicazione era stato proprio il cane, utilizzato liberamente sugli sfondi e nei contesti più vari secondo la fantasia dei gestori di distributori e stazioni di servizio.

Il Brandbook del cane a sei zampe
Una volta deciso che l’elemento centrale del marchio Eni rimane il cane a sei zampe, nasce l’esigenza di stabilire colori, forme e sfondi precisi e uniformi, in modo da facilitare le applicazioni pubblicitarie del simbolo e renderlo immediatamente riconoscibile. In quel periodo le stazioni di servizio utilizzano insegne più o meno rettangolari sostenute da antenne, il nuovo marchio dovrà quindi avere una forma che gli consenta di essere facilmente inserito all'interno di queste insegne. La soluzione adottata da Unimark è un quadrato giallo con gli angoli smussati. Al suo interno viene ricollocato l’ormai famoso cane a sei zampe, che però deve essere leggermente accorciato e ridisegnato. Noorda quindi ridisegna il cane di Broggini e lo rende più moderno: le creste sono meno accentuate per ricordare meno chimere e grifoni germanici, l'occhio è tondo e più grande. Un cane meno feroce, più familiare…

Il nuovo font Eni
Il cambiamento più importante del restyling del 1972 riguarda il carattere tipografico utilizzato per le scritte. Quello originario è stretto e alto, poco leggibile soprattutto a distanza, mentre il nuovo font aziendale utilizza un carattere classico, lo Standard Bold, ma personalizzato dall'inserimento di un filetto bianco centrale. "Il filetto bianco dà dinamicità al carattere, si snoda da una lettera all’altra creando una notevole continuità, specialmente nelle parole più lunghe – spiega Bob Noorda – il simbolo che si vuole evocare è quello della strada, le due corsie divise dalla riga bianca spartitraffico.” L'altezza del marchio è uguale all'altezza della lettera maiuscola, il colore di fondo su cui campeggia il cane a sei zampe è giallo al 100%, mentre il colore della fiamma è un rosso composto dalla somma di giallo 100% e magenta 100%.

La nuova corporate identity
Tutte le società del Gruppo adottano immediatamente la nuova immagine ottenendo così un'azione di forte raggruppamento. La corporate identity, anticipata dall’azione pionieristica di Mattei, è finalmente raggiunta anche a livello di immagine. Nel logo oltre al cane, più corto e inquadrato all'interno della palina gialla, ora compare anche il nome della società, scritto come un nome proprio con l'iniziale maiuscola. "Anche la forma del logo ricorda la forma del cane a sei zampe e il puntino rosso della "i" di Agip evoca la fiamma", aggiunge Noorda. Nel suo insieme si tratta di un cambiamento importante che mostra il superamento della sigla a vantaggio di un nome. Una scelta che migliorerà anche il riconoscimento dell’identità aziendale da parte del pubblico.

Gli anni Novanta e Duemila, il restyling del logo del 1998

Nel contesto delle privatizzazioni degli anni Novanta, nel 1995 Eni subisce una profonda trasformazione e cioè da Ente Nazionale Idrocarburi diventa una società per azioni. Il cambiamento comporta l’esigenza di un nuovo restyling del marchio perché, dovendo approdare in Borsa, la nostra azienda ha la necessità di dotarsi di un’immagine in linea con il nuovo contesto che esprima un’organizzazione aziendale rinnovata, agile e moderna.

Il nuovo progetto grafico (ri)pensato da Bob Noorda
Per ripensare la corporate image del moderno Gruppo Eni viene interpellato ancora una volta Bob Noorda. Il nuovo progetto grafico segue un processo di progressiva astrazione e si basa su elementi essenziali semplici ma di notevole forza e suggestione, in grado di aggregare i vari settori dell’immagine e di confermare il valore della unitarietà del Gruppo. Il cane viene tolto dalla palina gialla con bordo nero ad angoli smussati, che era molto legata alle stazioni di servizio, e viene inserito insieme al logo Eni in un’area perfettamente quadrata. Al suo centro il quadrato giallo è attraversato da un filetto orizzontale rosso che separa i due elementi e cioè il cane e il logotipo Eni. L’ennesimo impercettibile accorciamento del cane lo rende lungo esattamente quando la lunghezza del logotipo Eni. Il tocco finale è l’aggiunta della parola Group.

2010: l’ultimo restyling del cane a sei zampe

Il 2010 è l’anno dell’ultima importante evoluzione che il nostro marchio subisce nella sua storia. L’innovazione che sempre di più guida la strategia di Eni, favorendo una coesione maggiore tra i vari settori del Gruppo, è visibile anche nella campagna pubblicitaria che accompagna e racconta quest’ultimo restyling: il nostro cane a sei zampe esce dal quadrato e si proietta verso una realtà aziendale nuova che comunica dinamicità e tensione verso il futuro. LINK A PAGINA ENI OGGI

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